来源：南风窗

2020年，小鹏P7发布。

流畅俊俏的外形，吸粉无数，小鹏凭借它的热卖，成功登顶2021年国内新势力纯电车型累计销量榜。

【资料图】

彼时，小鹏是“蔚小理”中最被看好的那一个。

2023年3月，小鹏P7i发布。

众多车企陷入“价格战”之时，许多人预测小鹏也会降价求生，但没有想到，小鹏的新故事出现了反转。

小鹏新车的起售价涨了2万一事，人们纷纷感到不解。

此时，销量和毛利率均垫底的小鹏，变成了“蔚小理”中最最令人困惑的一个。

小鹏P7i

短短三年，外界对小鹏充斥了此起彼伏的质疑声，比如“至暗时刻”“活不过2023”“小鹏迫降”。

但这一定是故事的走向吗？

并不见得。

小鹏的自救从去年已经开始展开。

组织架构调整，“铁娘子”王凤英入驻、何小鹏回归，成本消减计划，品牌营销渠道调整……

虽然穿越寒冬仍需时日，但可以看到，这些调整的效果已初步反映在第一季度的销量提升上。

从各种意义而言，2023年对于车企都不会太好过。但不管是野蛮生长，还是存量博弈， “变则兴，不变则衰”的道理总是灵验的。

还在折腾的小鹏，仍留在牌桌上。

头炮没响

随着小鹏在3月17日发布2022年财报，“蔚小理”均交出了自己的成绩单。

从销量上来看，都是增长的，三家都卖出了更多的车，营收也增加了。蔚来、理想和小鹏的营收分别为492.7 亿元、 452.9 亿元、268 亿元。

据小鹏汽车2022年报数据显示：小鹏汽车2022年营收为268亿元

从实际获得来看，三家却都亏得更多了。蔚来亏掉了144亿，小鹏亏了91亿，卖的最好的理想也亏了20亿。

但如果说到车企最看重的毛利率，理想的车辆销售毛利率为19.1%，尚且接近20%的“健康线”；蔚来大幅退步，从去年的20.1%下降到了13.7%；小鹏呢，则跌到了10字头之下，毛利率仅有9.4%。

冰冷的数字不会说话，却胜似有声。营收、销量、毛利，无论从哪个角度看，2022年的小鹏都不理想。

以至于年报公布后，何小鹏用了一场长达90分钟的电话会向外界传达信心与规划。

“回顾2022年，我们的业绩承受了压力。但是换个角度，幸运的是，这些压力也帮助我们更早地看到公司里边所面临的问题。”

何小鹏一边正视公司的问题，一边仍信心满满。

“战略性调整在第一季度已经体现出明显的效果，这让我对小鹏汽车在接下来几个季度继续稳固放大，并取得更大突破充满信心。”

回看去年小鹏各月的销量，会发现，8月之前都没有明显问题，甚至个别月份的销量还可圈可点，超过了15000辆。销量明显拉跨的9—12月，反而是传统意义上“金九银十”的黄金销售期。

出了什么问题？

2022年9月，小鹏推出旗舰SUV车型G9。上市之初，何小鹏对这款车予以众望，称之为“50万元以内最好的SUV”。但紧接着，其混乱的SKU（配置种类）就招致了质疑。

网友们纷纷吐槽，“打着智能驾驶第一梯队旗号的小鹏，入门款却连L2都不肯给”“买个车而已，还要做算术题吗？”“没有保时捷的命，却得了保时捷的病”。

小鹏旗舰SUV车型G9

无奈，价格配置表刚公布两天的G9，马上就被回炉重造，重新发布了一个精简版。相比原版，还有着一定程度的降价增配。

虽然从正面来说，这反映了小鹏重视用户；但从另一角度看，刚发布就改配置、降价格，也让潜在消费者觉得有些儿戏——“既然2天就能降价，为何不一开始就拿出个实诚价呢？”

不少交了定金的用户，因为这波操作退了车。一改“性价比”标签，迈向30—50万价格区间的小鹏，也始终没有获得更多消费者的青睐。2022年12月，小鹏G9销量为4020辆，而它的对标车型理想L8卖了10189辆。

刮骨疗毒

G9的“SKU门”事件，反映了小鹏的沉疴。

由于不同派系的存在，小鹏的研发团队、市场团队、销售团队未能保持协同。做车的只管做车，做市场的只管做市场，销售的只管销售，以至于对车企最为重要的配置和定价上，小鹏犯下了如此不专业的错误。

同样的问题还存在于产品的推陈出新中。产品的定位忽上忽下，从P3到P7是上，从P7到P5是下，从P5又到G9又再次朝上，用户的认知变得混乱。

明明P7是中流砥柱，但近三年却并未改款，一直忙碌于新品研发。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏

好在吃了大亏的小鹏，在G9折戟后，火速开始了一场刮骨疗毒。

何小鹏先划分成立了战略、产品、技术、销售、OTA（远程升级）五大委员会，以及E、F、H三个整车平台。

在新架构下，何小鹏亲自担任战略、产品、技术两大委员会主任，另三大平台的负责人直接向何小鹏汇报。

长期将精力投入在短时间内难以商业化的飞行汽车上的何小鹏，终于回归正轨，重新回归新能源汽车主业上了。

然后，他请到了长城汽车原总经理王凤英，出任小鹏汽车总裁。

有着“铁娘子”之称的王凤英，是汽车界的风云人物。深耕汽车行业30年，多次入选《福布斯》杰出商业女性，《财富》杂志亚太最具影响力的25位商界女性。长城皮卡与SUV的辉煌，都与王凤英有着直接关系。

长城汽车原总经理、现小鹏汽车总裁：王凤英

这位善于战略规划和营销的女强人，势必将对小鹏较为薄弱的产品规划、品牌认知以及销售渠道产生重要影响。

一家新势力车企，能够获得传统车企人的know-how（技术诀窍），夯实生产管理、流程体系、渠道铺设的基础，便可能补足水桶中的短板，提升企业的整体效能。

最后，何小鹏下了成本管控的决心。

一般而言，零部件的复用率越高，汽车的整车成本越低，同时平台化生产可以缩短新车研发周期和节约成本。特斯拉的毛利率之高，正来源于此。

而小鹏成本久高不下的原因就在于零部件的复用率低，平台化推进的又很慢。

何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的BOM（物料清单）成本下降超50%，整车动力和硬件系统成本降幅达到25%。

面对分析师提问将如何达到这一成本降幅时，他解释将通过平台模块化的方式去体系化造车，同时将技术研发从性能、功能向降低成本倾斜。

产品是核心竞争力

改革通常是漫长的，过程伴随阵痛，很难一蹴而就。

小鹏能否走出困境，还有待时间去验证。

而P7i的上市，算是小鹏阶段性的改革成果展示，它的营销传播正是由新上任的王凤英主导。

P7i这次的SKU简单明了，四个配置Pro、Max、Max性能版、鹏翼性能版，由低到高，对苹果深入人心的词汇实施了“拿来主义”。入门配置也足够高，配备了有702公里的超长续航和大功率超快充，看起来诚意满满。

小鹏p7i的官方宣传图

但P7i遭遇了另一个问题——定价争议。

时过境迁，2023年的汽车行业变得无比卷，“降价”成了关键词。以特斯拉、比亚迪打头，各方品牌纷纷跟进，燃油车们也拿出了血战到底的劲头，似乎不降价已经成了不正常的选择。

这时候，P7i的入门价非但没有降，还比之前的P7高出了2万元，这实在让很多人意外，尤其是那些对小鹏“加量不加价”报以期待的人们。

客观来说，P7i全面升级了三电系统和智能化配置，横向对比其他品牌的话，24.99万元价格并不算高。

但从观感上来说，改款比老款贵，还是让一部分人难以接受。在“集体降价”的大环境中，P7i的售价高出了部分消费者的预期，对新能源汽车配置不熟悉的用户没得到“捡便宜”的感觉，在营销与传播上恐怕免不了吃亏。

有车评人评价道，看样子小鹏还不急。

的确，没有降价求生的小鹏敢打出这样的价格，一方面恐怕是因为其充足的现金储备（截至2022年底，账上还有382.5亿元），即便每年和今年一样亏90亿，还有三年的宽容期。另一方面，也来自于小鹏对自身产品实力的信心。

小鹏对自身产品实力充满信心

一个有趣的现象是，专业媒体也好，自媒体也好，无论对小鹏怎样唱衰，但绝大多数都会承认小鹏在智能驾驶技术上第一梯队的实力，相当一部分人也会肯定小鹏G9和P7i的产品力。

评价严苛，以自费评车出圈，在行业里具有相当知名度的“38号”甚至还给过G9“2022年驾驶过质感最好的车”的评价。

P7i由于刚问世，多数测评尚未出炉。但从已试乘过的人的口碑来看，好评度也处于较高的水平。

扎实的产品构成了小鹏最坚实的一条护城河。营销不行，传播不行，价格不行，这些都能调整，但如果产品不行，这些就无从谈起。

或许何小鹏应该感谢自家的研发人员，是他们研发的过硬产品，让小鹏始终有“东山再起”的本钱。

毕竟，无人问津的雪铁龙，降了9万也能成为香饽饽。

何况是小鹏呢？